《定位》读后感(共3篇)

第1篇：定位读后感4000字

《定位》的作者是艾.里斯、杰克·特劳特，本书是营销人、广告人、策划人的必读之书，同时也适用于任何一位想要给自己人生做很好定位的读者。《定位》更多的是指引一种方向，企业或者品牌只要做对了方向性的决策，形成方向性差异化，就可以赢面大增。但我们也不能忽略它的缺陷，当企业或者品牌过分去追求差异化，忽略消费环境，忽视外力作用，很可能就会陷入死胡同。

本书归纳起来共分三大部分。

第一部分是有关定位的定义及其深层次阐释。提到定位最关键的就是占领消费者心智，那么如何进入心智，作者给出了方法和案例。通过不同角色，如国家、领导者、跟随者、竞争对手等方面的案例分析，进一步阐释定位的全方位的理解。

定位，首先要通过消费者的眼耳鼻舌身意等方面的接受来达到深入人心的目的，而一个好名字是绝佳的方式。

针对一些有关名字方面的陷阱，文中又做进一步说明，包括名字的威力，无名陷阱，搭便车陷阱，品牌延伸陷阱等等

针对名字的定位，从公司、国家、产品、服务方面，以及具体的行业，包括银行、天主教会、自己和职业定位方面，进一步说明名字在定位中的重要性

第二部分，有了这些定位的理论和正反两方面的案例分析，作者提出了成功的六部曲，以及从游戏及游戏规则的角度告诉我们从哪几个方面定位逻辑，才能真正知道自己想要什么，并能够按照自己的定位坚定的走下去，好好的活下去。

最后，通过企业家的感言及有些卓越成功品牌的定位列举，进一步强化定位对于国家、企业、个人的重要性，加强了定位在我们心智中的感受程度。

首先，定位是什么？最新的定义是：如何让你在潜在客户的心智中与众不同。定位也是第一个如何应对过度传播的社会中信息不被接受这一难题的思想体系。

由此我们可以看出来，其实定位，就是抢占客户的心智。

人的心智是海量传播的防御物，屏蔽、排斥了大部分的信息。一般而言，人的心智只接受与其以前的知识与经验相匹配或吻合的信息。那我们也看到了一个很有趣的现象，一般人可以忍受别人对他们说一些自己一无所知的事情，但是一般人不能容忍别人说他们的想法是错的。这也正好对应了营销学的一种常见方法，夸赞！

菲利普科特勒被誉为“现代营销学之父”。他是现代营销的集大成者，他所写的《营销管理》（Marketing Management），更是被誉为营销学圣经。全书一百多万字，浓缩了整个营销学系的知识框架与精华。

其中的第一篇即是--消费者洞察。其实与本书的观点”占领消费者心智“的底层逻辑是一样的。

那再回到刚刚的信息传播话题。本书提到，不要试图改变人类的心智是定位理论最重要的原则之一。这是营销人员违背得最多的一项原则。说实话，很多公司每天都在浪费数以百万计的美元，企图改变潜在客户的心智。而殊不知，简化信息才是最重要的理论。例如一提到沃尔沃，就想到”安全“，一提到宝马就想到”驾驶“，一提到联邦快递，就想到”隔夜送达“，一提到佳洁士就想到”防蛀“。他们都是巧妙的利用简化信息润物细无声的进入到消费者心智中的典型案例。

本书中列举了广告爆炸，产品爆炸，媒体爆炸的例子，来引出如何进入心智。

科学家发现，人只能接受有限的感觉。超过某一极限，脑子就会一片空白，失去正常的功能，而牙科医生就是利用这些发现，给病人戴上耳机，将声音调大，一直到他没有痛觉。

那么，进入心智的捷径是什么哪？那就是成为第一！

第一位登上月球的是谁？阿姆斯特朗！第二位是谁哪？世界第一高峰名字是什么?喜马拉雅山的珠穆朗玛峰！第二高峰是哪座哪？你的初恋情人的名字是什么？那你的第二位恋人的名字又是什么？答案显而易见，我们对第一有着坚定而坚实的脑海记忆，而对于第二？Who knows？！

就好比两个人坠入情网，最关键的是接受性，两个人一定要在一种双方都能接受这一想法的情况下相遇。彼此敞开心扉，也就是说，双方都还没有深爱着其他的人。假如我们要在爱情上或商业上成功，就必须认识到在心智中取得第一的重要性。

在超市里建立品牌的忠实度，和在婚姻上建立配偶的忠诚度一样，要首先抵达，然后多加小心，别让对方找到转换的理由。

由此我们可以看出，心智是有阶梯的。

难道说排名第二就没有机会了吗？作者告诉我们，可以用”关联“定位法解决它。书中提到了安飞士租车公司。它一直排名居于赫兹后面，排名第二。安飞士连续赔本13年，但自从承认自己排行老二以来，就开始盈利了。第一年安飞士赚了120万美元，第二年260万美元，然后这家公司卖给了国家电话电报公司。安飞士之所以有不菲的收益，是因为他们承认了赫兹的位置，而放弃与其正面冲突。它的成功，是因为关联了赫兹。”关联“定位，是一种典型的定位方法，如果一家公司不是第一，则他一定要尽早占据第二的位置，而这也不是一件容易的事情。

与此类似的，有定位于关联可乐的“非可乐”广告定位的七喜。当然，七喜的关联定位并未做到极致，他只告诉消费者七喜不是什么，而没有告诉七喜是什么。他后来犯了很多错误，其中就包括广告内容先后不一致，从而并没有在消费者心智中种下不可动摇的心锚，从而给雪碧让出了市场位置。

由此我们可以看出，失败的关键不是是否努力，而是处于优势地位，知道何时做什么，尽早建立产品的领导地位，就像爱斯基摩人说的那样，领头的狗才能欣赏到一路的景象。

之后，作者用了大幅篇幅，对于如何确立领导者的定位，如何确立跟随者的定位，如何确立竞争对手的定位做了详细阐释，其中不乏经典企业案例。

我们最熟悉的可口可乐与百事可乐，连年来一直在进行激烈的营销战。那最终谁胜利了哪？只看看销量就知道了。可口可乐每销售六瓶饮料，百事最多只能销售四瓶。当然，也不一定总是会处于胜利者的位置。可口可乐公司曾推出一款竞争性产品MR.PIbb,试图取代佩珀博士公司的运动饮料佳得乐（Gatorade），然而，它仍然一直是一个可怜的二流品牌。

处于二位的领导者，往往都患有企业动脉硬化症，他们过分在意的是，如果一项新产品失败了媒体会说什么。岂不知，如果你承认自己犯了错，媒体是最富有同情心的。想当年可口可乐公司承认“新可乐”是个失误后，媒体给了它多少正面报道！

这也不是说跟随者就没有机会。正如切斯特.鲍尔斯一起创立本顿与鲍尔斯广告公司的威廉.本顿说的“我会在大公司的义务结构里寻找薄弱环节”。例如SOS，大家都知道他是一家国际化的救援公司，但是通过互联网接收救需求及到遇难现场的个人救援方面，是个弱项，若把这两个方面补足做充分，也是一个大市场，跟着SOS的名气，也能有一番新天地。

利用消费者心智，成功树立形象的例子很多。经典的有高露洁，最有意思的是，一想起高露洁，就会联想到中央电视台的广告，拿着贝壳“嘟嘟嘟”的敲来敲去。这个广告的原创是佳洁士，而高露洁用了“防止蛀牙”做加码，在消费者心中建立了深刻的认知，地位不可撼动。从而后来佳洁士投入广告越大，高露洁的销量就上升越快，直到高露洁终于意识到了这个问题，调整竞争策略，但新策略仍不成功。

失败的案例也很多。红塔集团曾投入33个亿进入木业，请机构设计时，被建议去掉“红塔”作为品牌名。因为红塔让人首先想到的就是烟草。一旦在消费者的心目当中，大家对红塔形成了烟草的定位以后，认识就不可能改变了。而针对建议，华北区的营销总监愤怒的满脸通红，说：“如果你们再要继续鼓动老板拿掉红塔品牌的话，我就要上来掐死你。”并强调红塔这个品牌已有460亿元的资产，不用的话，就等于是犯罪！事实证明，这个品牌结果的确是没有做起来，大批的管理者也相继离职。红塔地板的巨额投资就像没有地皮的钢筋水泥一样，虽然盖起了最漂亮的厂房，买了大片森林，但这一切都因为不能在消费者心目中找到定位而被消费者抛弃。

由此我们可以领悟到，品牌关键要在顾客的心智中完成注册才算安全，抢占顾客心智中的定位资源才算是将品牌真正注册成功。

文章后两章，对于如何定位个人和如何取得成功做了详尽的阐释。最经典的是关于找到“马”的比喻。

更加努力很少成为通往成功之路，更加聪明才是更好的办法。鞋匠的孩子没鞋穿，管理人员往往不懂得管理自己的职业。想想，离开那个岗位，你是什么？古话的“人走茶凉”是有道理，虽然其基调是心情的寒凉，但是却是真理：想想，你人都走了，那杯茶怎么可能还让他一直热着？事实是，通往名望和财富的道路很少能从自己身上找到。唯一有把握获得成功的方法是，为自己找匹马骑。你内心可能很难接受这一点，但人生的成功更多的是靠别人为你做些什么，而不是你能为自己做些什么。而要达到这种境界，唯一的信念其实就是“人人为我，我为人人”“成就别人，就是成就自己”！

那么都是哪几匹马哪？

第一匹马是你所在的公司：如果你跟随失败者，那你多么出色都无济于事。泰坦尼克号上最好的船员到头来也得和最差的水手上同一条救生艇，而且他还得最够幸运没有落水才行。光凭自己无法成功。无论是在公司打工，还是自己做公司，还是自由职业者，都需要有互相帮衬的朋友。

第二匹马是你的上司。选择跟对的团队和领导，最好的思维就是“你们在我的特长方面很强。你们做的太棒了，而我正想和最好的人共事。”

第三匹马是朋友。你在公司外面的商界朋友越多，你越有可能最终找到一个称心如意、名利双收的工作。

第四匹马是好的想法。要想骑上这匹马，就得做好受人奚落和反驳的准备，必须准备好逆势而行。你记得李伯雷斯在回忆某次钢琴表演获得的评论时是怎么说的吗？--“我曾一路哭到河岸。”

第五匹马是信心。雷.克洛克，在遇到两兄弟之前已近暮年，并且一事无成，而这两兄弟却改变了他的生活。这两兄弟有个好主意，却没有信心，于是把点子卖给了雷.克洛克。如今，雷.克洛克可能是美国最富有的人，身价高达数亿美元。这个点子就是麦当劳！

第六匹马就是自己。光靠自己单枪匹马也许能在生意或生活上获得成功，但并非易事。商业和生活一样，还是一项社会活动，既要合作，也要有竞争。

要找一匹马骑，并且让它拼命的跑。

文章最后提到了成功的六步曲。我们首先要拥有自己的定位，然后落地实施，并且找到要超越的目标，在做事情之前，还要问自己“你有足够的钱吗？你能坚持到底吗？你符合自己的定位吗？”当然，这些问题的解决过程，其实就是在成功运作自己做到事情的路上，不仅要定好位，还要坚持，同时要适时微调。

“书中自有颜如玉，书中自有黄金屋”！

从文章末尾的企业家感言中，也看到了自己需要坚持什么的一缕阳光，感恩遇到的每一本开启智慧的书籍，每一页的文字都闪耀着智慧的光芒，而其中能激发灵感的某一点，某些点，都会成为指引自己走出误区盲区和迷茫的指路明灯。

“读书破万卷，下笔如有神”这首诗句，在小学就读过，但真正领会，还需要认真读过若干书籍之后的顿悟，那个下笔如有神的境界，让我们慢慢开启吧。（郝敏希）

第2篇：定位读后感3000字

借着2020这个令人难忘的假期，断断续续的将这本被称为对美国营销营销最大的著作—特劳特与艾里斯的《定位》通读了一遍，虽然特劳特先生于1969年就提出了定位理论，但是阅读后至今仍就觉得并不过时，某些理论至今仍很深刻，仍很受用。

一、《定位》全书主题脉络结构

整本书归纳可大致分为六大块内容，首先开篇直接提出定位的本质，紧接着开始介绍消费者心智，包括顾客心智现状，心智的特征，如何进入等。介绍清楚后，则开始进入本书的重点—如何进行定位？依据品牌所处的不同环境/情况，大致分为三种：领导者定位、跟随者定位和进行重新定位。讲述完本章重点后，则开始介绍品牌名字的重要性（对于传播而言）以及品牌延伸所带来的消心智稀释的问题（陷进），最后两部分内容则着重对进行案例说明和个人如何进行自身的定位。

二、四步定位法

三、消费者心智特征

商品过剩时代，如何从货架上琳琅满目的商品中脱颖而出，是每个企业主都绞痛脑汁的事情，《定位》这本书给了我们答案---时刻关注顾客，占据顾客的心智。关于顾客心智的特征，特劳特给了几条建议，细细品味，确实非常有道理。

1、记住”顾客永远是对的，切勿试图去改变人们的认知，而是需将人们心中已有的认知当作现实来接受，企业主需要做的是重构这些认知，以在顾客心智中建立你想要的定位。

2、顾客心智七定律：普通人的心智不能同时处理7个以上单位的信息，最好的方法就是极度简化信息，小即是多。只需要在顾客心智中占据一个词就可，贪多等于没有！（沃尔沃：安全；宝马：驾驶；佳洁士：防蛀）

3、见你所想见，尝你所想尝：顾客心智有一套防御系统，会拒绝那些与自己认知不同的信息，只接受与心智现状相符的新信息。

案例1：将一杯陈酿法国葡萄酒倒给你朋友品尝---他所尝到的是他想尝到的；

案例2：可乐新口味：可乐公司推出新可乐（New Coke)造成了巨大营销灾难。盲测阶段，新可乐与原配方，喜欢的人是3：1，但是当他们看到标签时，情况发生了逆转，喜欢原配方的人是新可乐的4倍多。

四、定位的精髓—企业如何进行定位，占据消费者心智？

依据企业所处的不同背景、不同竞争环境，采用不同的定位方式。具体为：

1.领导者定位

1）领导者定位实质：成为该品类第一个占据消费者心智的品牌，即作为行业的老大。为何成为领导在如此重要？

实践证明，第一个进入顾客心智的品牌所占据的长期市场份额通常为第二品牌的2倍，第三品牌的4倍。这样的例子比比皆是，如可口可乐与百事可乐，可口可乐每卖出6瓶，百事可乐很努力才能够卖出4瓶。如调味品行业，海天作为龙头老大，据悉海天的业绩是第二、第三、第四加起来的总和。

2）如何保持领导者定位？

第一，众多跟随者成就领导者，故领导者不应该将竞争者赶尽杀绝，而是需要与他们一起共同创建一个品类。

第二，领导者无需刻意强调自身的行业第一地位，而是不断强化品类在潜在顾客心智中的价值。为什么？原因在于顾客心理层面，作为领导者品牌，消费者知道你是行业老大，如果刻意强调，会易引起顾客疑惑，为何作为行业老大仍这么缺乏安全感，非要说出来？

第三，学会戳人痛处，作为行业领导者，其产品往往是第一个进入消费者心智，代表着正宗货，所以，领导者需要持续创新，强化原创的概念，让消费者形成其他跟随者产品都是模仿的印象。如可乐持续宣传”正宗货“来不断强化品类第一的定位。

第四，对于竞争品牌保持高度敏感，并进行全面拦截。

1）领导品牌应该拦截竞争品牌所有新产品或新功能，领导者一旦发现有市场潜力的新品出现就需立即跟进，灭掉所有成功的可能性。

2）把握好时机，迅速回应，对于竞争对手拦截最重要与关键的是把握时机，抢在新产品在潜在顾客心智中扎根之前狙击对手。（如强生止痛药泰诺与达特利的价格战，达特利对泰诺发动价格战，强生公司迅速采取拦截行动，即使是泰诺降价）

3）采用多品牌战略拦截对手。对于领导者而言，现有的占据消费者心智的品牌一般不适宜拦截对手，因为①拦截对手可能会涉及到降价，一旦降价，就不能再提升回来，对于企业来说是极大损失。②对手的产品可能与现有产品并不一致，如果在现有品牌下出一个新产品对对手进行拦截，则会出现改变现有品牌在消费者心智中的既有定位。因此，更明智的办法是通过新品牌进行拦截。如宝洁公司的多品牌战略，象牙是肥皂品牌，但是竞争对手出了强效洗衣粉时，宝洁并未直接出一款象牙洗衣粉，而是推出了一款新品牌—汰渍来拦截竞争对手。

2.跟随者定位

寻找空位，通过寻找品类第一品牌的薄弱环节，然后填补上。常见的空位：

1）尺寸空位。大众甲壳虫车案例，通过对现有车的发展趋势分析，找到尺寸上的空位。

2）高价空位。美孚1号，通过采用高价策略，占据消费者心智中高端产品的心智。再如，现今网红品牌钟薛高也是采用高价策略，通过高端原料、打造高产品力，实现占据高端产品心智。要实现高价定位，需有相应策略与之相对应：

①建立高定位的品牌；②有一个有效的品牌故事；③选择一个顾客可以接受高价的品类。

3）其他有效空位，如性别、年龄。针对女性的电子烟、香水；针对老年人的保健品，针对小孩的牙膏等。

3.重新定位竞争对手

如今市场上每个品类产品成千上万，对于行业的后起者，想要通过寻找空位来进行定位，通常会非常困难。企业该如何运用广告进入消费者心智？---最基本的营销战略为“重新定位竞争对手”。

创建自己的空位：重新定位竞争对手，即先将顾客心智中原有的相关概念或产品移除，然后再引入新概念或产品。重新定位的关键在于摇动既有观念、产品或者人的定位。冲突能够使人一夜成名。

实例1：重新定位阿司匹林

为了夯动阿司匹林作为抗生素的老大地位，强生泰诺广告中说到”如果您经常感到胃部不适...如果您有胃溃疡、哮喘、过敏或缺铁性贫血，请在服用阿司匹林前务必咨询您的医生“。”阿司匹林会刺激胃粘膜，引起哮喘或过敏反应，并导致胃肠道微量隐形出血。幸好，有泰诺.....。通过移除阿司匹林在消费者心智中的地位，来进行重新站位，最终泰诺打败了阿司匹林，成为第一品牌。

实例2：重新定位品客

要使重新定位战略有效，有时需要揭示竞争对手产品的弱点，以改变潜在顾客对竞争对手产品的认知，而不是说自己的产品有多好。

品客薯片是宝洁旗下一款薯片品牌，因其新奇的特点迅速夺得行业18%的市场份额。而博登公司的智慧薯片采用了重新定位的战略反击品客。它在电视广告上宣读产品标签内容：

智慧薯片成分：土豆、植物油和盐

品客薯片成分:脱水土豆、甘油一酸酯和甘油二酸酯、抗坏血酸以及丁基羟基苯甲醚。

随即品客的销量大幅下滑，市场占有率由18%跌至10%。

五、《定位》读后思考

特劳特《定位》这本书对于如何占据消费者心智以及如何进行定位做了非常详实的阐述，对于个人而言最大收获莫过于思维上的改变，现今实际工作中，很多产品传播的核心其实更多是重产品端进行的，我的产品最大的利益点是什么？而对于顾客已有的认知其实研究的很少，对于如何将产品的核心利益点与顾客已有认知联系，进而重构顾客认知，占据消费者心智更是思考的更少，所以，本书在这方面给了我很大思考。

虽然《定位》这边书对于营销圈有很多的影响，但仍是过分强调了定位的重要性。毋庸置疑，当今互联网高度发达、商品琳琅满目的时代，用户是至关重要的，我们的所有产品都以用户为中心。但是本书中的《定位》其实只是整个产品的一小块---产品核心传播，即营销传播的部分，除了营销传播，产品的自身的产品力、产品定价、产品销售渠道对于产品能否成功也是至关重要的，所以，本书在某种程度上放大了定位的作用。

第3篇：《定位》读后感

作为02年出版的书《定位》，书中的内容许多内容在2021年的今天也都不过时。书中给出的案例，各个位置的定位方法，都能给小品牌，甚至网络推广带来一些灵感。其中剖析了“满足客户需求”却无法赢得用户的原因部分颇为精彩。

书中有部分提到关于品牌升级和定位的问题，非常深刻，发人深思。看到这一部分的时候，我心里想到了两个品牌，比亚迪和小米。比亚迪最近几年不断的开出王朝系列新能源汽车，高薪聘请奔驰前总设计师，汽车内饰，电池技术，汽车外形等诸多环节都投入了大量的资金。2020年推出的比亚迪汉和最新的刀片电池技术，都证明了比亚迪在新能源汽车领域的实力。但是，人们却仍然将比亚迪汽车看做是低价汽车的代表，尽管比亚迪汉，比亚迪唐的售价和配置早已处在中端，中高端领域。究其原因，始终是比亚迪这个品牌已经被定位为低价车，出租车，公交车，不好听一点儿就是Low.这里暂且不讨论人性啊，虚荣啊这些东西。重要的是人们听到比亚迪汽车，就明显不如蔚来，特斯拉等新能源品牌。根据《定位》书中提到的关于新产品，新定位，新品牌，如何以全新的姿态进入到用户的心智中，是有详细的方法的。

关于比亚迪这个案例，如果一开始就“汉”，“秦”，“唐”这样的王朝直接注册为新品牌，各自代表着不同的产品线，宣传新品完全以新品牌，新公司的形式去推广，只有这样才能褪去用户心中的那一道坎。当然，这样的方式会让市场部在运营和广告方面付出更多的心血和资金投入。这是一种抉择。另外这个路子其实也不是什么新路子，丰田早就用这个方法，在“越野”，“耐用”，“维修便宜”等多个定位中占据的用户的心智。提起“路虎”，是不是脑海中就是高大威猛汽车的代表。提起“耐用的汽车”，是不是就是丰田。另外丰田为了往高端汽车领域冲击，也同样开出了新品牌“雷克萨斯”。为的就是避免用户不自觉的把丰田这个品牌的属性附加给“雷克萨斯”，普通用户甚至都不知道雷克萨斯是丰田的子品牌，这就已经说明了丰田策略的成功。

另外，作者把品牌定位比作一个天平秤，假如品牌方希望一个品牌能够占据两个大品类的头部位置，就会导致两个品类都做不到第一。值得深思，不过我个人认为，这个只适用于消费品，不适用于大集团的定位。举个例子，提到雷蛇这个品牌，能想到什么？电竞装备，鼠标，键盘，电竞座椅等。反过来，提到电竞装备，你第一个想到什么品牌？是雷蛇。假如有一天，雷蛇这个品牌准备去做一个新的品类，卫生用品，并且冲到了这个品类的前三名，那么雷蛇这个品牌，还代表着电竞装备吗？如果不代表，那么雷蛇电竞产品必然会随着时间的推移流失客户。这也是我们做独立站品牌时，垂直和精准的原因，不过我们都没有作者特劳特这样的总结能力。

还有小米的高端梦，这条路走的是真好。因为我是米粉，所以比较关注小米的产品线。现在回顾小米的历程，其实小米在创立的前三年就已经规划好了未来的品牌路线。随着红米品牌的推出，小米的高端梦就彻底坐实了。红米继续着超高性价比的路线，防止丢失最初的那批追求超高性价比的米粉。同时，小米也在不断的提高旗舰机型的价格，开始冲击高端市场。从米8的2699到米11的4299，这品牌升级走的那叫一个稳当。小米的整个发展路线，其实非常符合作者特劳特的定位理念，想要冲击新的市场就要使用新的品牌。而小米实际上用的另外一种方法使得“小米”这个品牌成为了新一代的高端手机品牌，“红米”则接替了曾经的小米的接力棒。